안녕하세요. 공정거래전문 변호사입니다.
오늘은 SNS인플루언서 바이럴마케팅 불공정 표시광고법이 문제된 사례를 소개해드리겠습니다.
SNS 인플루언서를 통한 바이럴마케팅에서 어떻게 표시광고법 위반 불공정거래가 문제되었는지 살펴봅니다.
관련한 표시광고법의 내용, 공정거래위원회의 판단도 함께 알아봅니다.
이 글을 통해 SNS인플루언서 마케팅에서 주의해야할 사항을 확인하시고 사업운영에 참고하시기 바랍니다.
1. SNS인플루언서 바이럴마케팅 불공정 표시광고법 위반이 문제된 사례
A회사는 광고대행업을 하는 회사입니다.
A회사는 직접 여러명의 SNS인플루언서와 광고주를 모집하였고, 인플루언서들에게 게시물 작성을 위한 지침을 제공하고 광고주의 상품을 소개하고 추천하는 광고물을 인플루언서의 개인 블로그 계정에 올리도록 요구하였습니다.
즉, A회사는 광고주의 상품에 대한 소개나 추천 글을 인플루언서의 개인 블로그에 올리는 경우 광고주로부터 받은 금액 중 일부를 원고료로 지급하는 광고행위를 기획하고 실행한 것입니다.
광고계에서는 바이럴 마케팅이 효과적인 마케팅 방법으로 자리잡고 있고, 요즘은 특히 SNS상에서 영향력이 많은 인플루언서들을 활용하여 바이럴 마케팅을 하는 경우들이 많습니다.
소비자들은 이러한 인플루언서들이 작성한 사용후기나 의견을 신뢰하는 경향이 있고, 제품을 선택하는 데에 참고자료로 사용하는 경우가 많습니다.
그런데 A회사가 자신의 홈페이지를 통해 모집한 인플루언서들에게 광고주의 상품에 대한 글을 올리도록 하면서 해당 인플루언서들이 상품을 실제 사용하지 않은 채로 A회사가 제공한 원고 내용대로 광고물을 올리도록 하였습니다.
정해진 서식에 맞추어 상품 정보를 입력하고, 실제 사용해본 것처럼 광고하는데 필요한 구체적인 정보들을 포함한 광고내용을 그대로 인플루언서의 개인 블로그에 올리도록 하는 방식의 광고가 이루어진 것입니다.
A회사의 위와 같이 SNS인플루언서들을 통해 바이럴마케팅을 하면서 실제 사용하지 않은 채로 광고를 하도록 한 광고행위가
표시광고법을 위반한 부당한 불공정 표시광고행위에 해당하는지 여부가 문제가 되었습니다.
2. SNS인플루언서 바이럴마케팅 관련 표시광고법 내용
표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) 제3조는 다음과 같이 규정하고 있습니다.
표시광고의 공정화에 관한 법률은 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위는 공정거래를 저해할 우려가 있다고 하여 금지합니다.
표시광고법 시행령은 이러한 거짓·과장의 표시광고를 다음과 같이 설명하고 있습니다.
즉, 표시광고법 제3조 제1항 제1호 및 표시광고법 시행령 제3조 제1항에서 규정하고 있는 거짓·과장의 표시·광고는 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 그로 말미암아 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것을 말하는 것입니다.
표시·광고 행위가 문제되는 경우
표시광고행위를 한 사업자는 광고 내용 중 사실과 관련된 사항이 진실임을 입증해야 할 책임이 있습니다. 이때 입증은 합리적․객관적 근거에 의해서 이루어져야 합니다.
일반 소비자는 표시광고에서 직접 표현된 문장, 단어 등 또는 이들의 결합에 의해 제시되는 표현 뿐 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 통상적 상황도 종합해서 전체적이고 궁극적 인상을 형성합니다.
따라서, 표시광고행위가 소비자로 하여금 잘못 알게할 우려가 있는지 여부는
보통의 주의력을 가진 일반소비자가 해당 표시광고를 받아들이는 전체적, 궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단합니다.
(대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2019. 10. 17. 선고 2019두31815 판결 등 참조)
3. SNS인플루언서를 통한 바이럴마케팅 중 A의 광고행위가 거짓 또는 과장된 표시광고행위인지 여부(표시광고법 위반 여부)
개인블로그에 작성한 게시물은 일반적으로 해당 계정 이용자의 의견이나 개인적 경험을 바탕으로 진실하게 작성된 것으로 인식됩니다.
특히 인플루언서가 블로그 계정에 직접 작성, 게시한 특정 제품에 관한 이용후기나 평가 등의 정보는 소비자들이 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식됩니다.
공정거래위원회는 A회사가 작성한 광고내용을 그대로 인플루언서의 개인 블로그에 올리도록 한 광고행위는
실제 경험적 사실에 부합하지 않는 것으로 거짓, 과장성이 인정된다고 판단했습니다.
4. SNS인플루언서 바이럴마케팅 중 A의 행위가 소비자오인성이 있는지 여부
소비자들은 별도의 명확한 표시나 안내가 없는 경우, 블로그에 게시된 소개나 추천글이 인플루언서의 진솔한 경험에 근거한 것이라고 신뢰하고 이용하는 것이 일반적입니다.
공정거래위원회는 A회사가 광고물 하단에 ‘직접 체험하고 솔직하게 작성하였으며 체험단을 통해 업체로부터 제공받았다는’ 내용을 삽입하도록 하여, 소비자는 이러한 광고물이 진솔한 경험을 바탕으로 자발적으로 작성된 것으로 오인할 우려가 있다고 판단했습니다.
5. 공정한 거래를 저해할 우려가 있는지 여부
지인추천이나 온라인에 게시된 다른 소비자들의 의견은 제품에 대한 인식 및 구매선택에 큰 영향을 미칩니다.
공정거래위원회는 A회사가 이러한 표시광고행위를 통해 소비자의 합리적 구매선택을 방해하였으므로 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위로 판단했했습니다.
결국 공정거래위원회는 해당 표시·광고 행위가 표시광고법이 금지하고 있는 거짓·과장의 표시에 해당하여 위법하다고 판단하고, A회사에 시정조치와 과징금을 부과하였습니다.
6. 결론
광고업을 포함해서 다양한 사업을 운영하시는 회사들은 표시광고법의 내용을 잘 숙지하시고 이에 위반하지 않는 광고행위, 표시행위를 하셔야 합니다.
상세페이지 작성이나 제품 소개글 작성 등 광고행위, 표시행위를 할 때 표시광고법의 내용을 제대로 알고 계셔야만 법률 위반의 리스크를 줄이면서 원활한 사업활동을 할 수 있습니다.
구체적인 사실관계에 따라 표시광고법 위반 여부에 대한 판단은 달라질 수 있습니다. 다만, 다른 사례들을 통해 표시광고법의 내용을 전반적으로 이해하신다면, 법령 위반 리스크를 줄여 사업의 원활한 운영에 도움이 될 수 있습니다.
※ 법적 판단은 구체적인 사실관계나 상황에 따라 달라질 수 있습니다.
따라서 실제 법률문제에 대해서는 참고용으로만 활용하시고, 필요한 경우 전문가의 조언을 받으시기 바랍니다.
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